Cómo trabajan el Branded Content las grandes marcas

Cómo trabajan el Branded Content las grandes marcas

Si hay algo que ha impulsado la era digital, es el branded content, o lo que es lo mismo, el contenido de marca. El descrédito de la publicidad convencional y la aparición de consumidores activos que participan en los procesos de creación, han llevado a las marcas a replantearse sus planes de marketing y a apostar cada vez más por este tipo de estrategias.

Ahora bien, no caigamos en la ingenuidad, todo está inventado. Las acciones de branded content no son nuevas. Existen ejemplos radiofónicos que datan de los años 30, como las novelas seriadas, las soap operas, co-producidas por Procter & Gamble. Quizá, el caso de Popeye te resulta más familiar. ¿Recuerdas aquel famoso marino que se hacía más fuerte comiendo espinacas? La Cámara de productores de espinacas de Estados Unidos estaba detrás de estos dibujos para popularizar el consumo de espinacas durante la Gran Depresión.

Lo que sí es más novedoso, es el cambio de prioridades y enfoque en las grandes compañías en su relación con los públicos. El principal objetivo ya no es vender, sino mostrar lo que la marca es para afianzar su valor diferencial y vincularla a la comunidad de usuarios. Nueve de cada diez compañías ya emplean este tipo de acciones habitualmente para generar engagement y mejorar su imagen de marca (IV Content Scope, 2019). Veamos cómo las llevan a cabo. 

Storytelling y Co-creación

La prioridad es vincular la imagen de marca a la comunidad de usuarios. Para ello es necesario establecer un diálogo directo y personal que fortalezca el compromiso de la audiencia. Y la técnica del relato, el storytelling, es perfecta, por su valor emocional y duradero, para crear un contenido relevante que capte el interés de los públicos y los identifique con nuestros valores, principios, ideología y estilo de marca. 

Insistimos. La audiencia es la que decide comprometerse con la marca por los valores que transmitimos en los contenidos que producimos. Ella determina su grado de implicación, tras haber elegido libremente el contenido que consume, y cada vez más, haber participado en su proceso de creación. Está demostrado que cuanto más hacemos partícipe a la audiencia en los procesos de comunicación, más se dispara su nivel de compromiso. Estudios recientes señalan que el contenido generado por usuarios (UGC) es extremadamente influyente en la decisión de compra para el 53% del público.

Contenidos y Formatos

Un 48% de los internautas declaran haber visto alguna vez contenidos útiles producidos por marcas. Además, pasan la prueba con nota, pues la mitad de los usuarios que reconocen haberlos consumido les da un notable. Estos son de carácter informativo, de entretenimiento, educativos, o ser una combinación de varios.

Los informativos giran en torno a usos y utilidades, acciones que realiza una marca en la sociedad o cualquier tipo de contenido que tenga una utilidad y aporte un conocimiento práctico. Los segundos, son los más usados por las grandes marcas para sus acciones y buscan entretener a los usuarios. Mientras los educativos promueven valores y buscan sensibilizar.

Entre los formatos, los audiovisuales son los preferidos para desarrollar la creatividades de branded content, y cada día las marcas innovan en las diferentes modalidades de presentación. Programas de televisión, vídeo-entrevistas para canales de Youtube y otras redes sociales, mini-series para plataformas digitales, cortos, fashion-films, documentales, videojuegos, apps o podcast marcan la tónica actual de las grandes.

¿Recuerdas el programa La Escuela de Decoración? Era 2015, Ikea nos acercaba al mundo de la decoración y nos daba todos los trucos para convertirnos en decoradores de nuestras casas. Más reciente, ¿has escuchado alguno de los podcast de Hotel Jorge Juan? Si aún no lo has  hecho, estás a tiempo. Ideado por Pernod Ricard (y su marca Seagram’s Gim) y co-producido por Vanity Fair, va por la segunda temporada con 4 millones de reproducciones y más de 13.000 suscriptores. Por él se han hospedado personalidades del mundo de la cultura, la comunicación y la sociedad para tomar el pulso de la actualidad de la mano del periodista anfitrión Javier Aznar.

Casos actuales

Otras de las acciones que mejor están funcionando en los últimos meses son las siguientes.

Caso «Una caña con…» (Mahou). Esta acción ha sido co-creada con la Youtuber Carolina Iglesias y se basa en la realización de entrevistas a jóvenes talentos en formato conversaciones de bar en los puntos de venta de Mahou. Durante la cuarentena adaptaron un spin-off de la serie, “Una caña en casa con…” emitido por Instagram. Llevan dos temporadas y desde la compañía aseguran que los resultados alcanzados hasta el momento son espectaculares y en su mayoría orgánicos.

Caso «Domino’s Original» (Domino’s Pizza).Desde hace 6 años Domino’s Pizza tiene como objetivo ser la pizza de los gamers. Desde entonces avanzan en este reto con una filosofía de co-creación de contenidos con los expertos de la industria y poniendo por delante a los gamers. Su última acción muestra el lado humano del gaming y busca generar un cambio de percepción a partir de documentales que versan sobre las motivaciones que han llevado a las figuras más relevantes de este sector a adentrarse en él. Hasta la fecha han lanzado 2 documentales que ya superan 1 millón de visualizaciones. Además, un 35% de las personas que los han visto valoran el contenido por los valores que les transmite. 

A la vista de estas experiencias, confirmamos: el branded content tiene muchas ventajas para las empresas y sus marcas. No es invasivo, genera conexión emocional, tiene potencial viral, mejora el posicionamiento, genera engagement y fidelización, y en un contexto online, fomenta los leads. Es cuestión de trabajar una nueva forma de  comunicar, un nuevo enfoque, y en Influenzzia te ayudamos a encontrar el mejor para tu marca. 

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