Análisis de portavoz: Grande-Marlaska

Ministro Grande-Marlaska en rueda de prensa.

Moncloa


La comunicación es la herramienta más efectiva ante una inminente crisis de reputación. Por eso, cuando el pasado martes anunciaron la comparencia del ministro Grande-Marlaska tras la destitución del coronel Diego Pérez de los Cobos, a raíz de remitir al juzgado el informe del 8M; no pude evitar agarrar mi libreta de apuntes y conectarme en streaming a la rueda de prensa con la esperanza de recibir una lección magistral sobre estrategia de comunicación.

En lugar de eso, lo que me encontré fue uno de los peores ejemplos, digno de estudio, de cómo no  debe gestionar su credibilidad un portavoz en pleno 2020. 

La pasada semana ya hablamos de la preparación de portavoces en el blog.

Todo empezó bien, ya que ante una crisis de este tipo hay que dar explicaciones a la mayor brevedad posible. En este caso, lo hacía en rueda de prensa y permitiendo preguntas. ¿Qué podía fallar?

El fallo estuvo en lo nunca se debe permitir un portavoz:  la falta de honestidad y la transparencia.

Podemos analizar los puntos más relevantes de la intervención y la lección que nos deja de cara a la preparación de portavoces.

Aquí la comparecencia:

Puesta en escena

En primer lugar, podemos observar que el ministro es congruente con el mensaje que trata de transmitir en su vestuario. Es habitual verle con trajes negros en señal de duelo por los fallecidos durante la pandemia y haciendo un guiño a la Guardia Civil luciendo corbatas en el color verde que la representa.

Los asesores de comunicación solemos utilizar este tipo de mensajes implícitos cuando nuestros portavoces tienen una comparecencia televisiva, o cualquier tipo de entrevista visual. Si la entrevista es escrita o radiofónica potenciamos el mensaje de forma más explícita.

Por otra lado, el ministro apoya sus gestos con una pluma completamente roja, color predominante de nuestra bandera.

La puesta en escena del ministro del Interior está estudiada a la perfección y transmite los mensajes que defiende de forma congruente. Me quito el sombrero en esta parte.

 

Lenguaje no verbal

En comunicación nos hemos cansado de leer afirmaciones sobre el significado único de tal o cual gesto. Ya sabes: «si está cruzado de brazos es porque está a la defensiva» o «si tiene las manos en los bolsillos es porque está  relajado». Como referencia nos puede servir, pero está lejos de ser una verdad absoluta, más bien, este tipo de interpretaciones puede llevar a los inexpertos a rozar la paranoia.

Claro está, que el cuerpo aporta mucha información y nunca se debe descuidar, pero para interpretarlo de la forma más correcta posible se debe tener en cuenta el contexto y el carácter del portavoz.

En el caso del ministro de Interior, es habitual verle en rueda de prensa reforzando su mensaje con sus  manos, en un movimiento que muestra sus palmas hacia arriba. Con esta acción lo que se pretende es que la audiencia interprete  que el portavoz no tiene nada que ocultar. Es de manual.

Pero, ¿qué sucede cuando ese movimiento se repite demasiadas veces durante la intervención? Eso es. Se vuelve mecánico, parece un gesto impostado (y poco interiorizado) que lejos de dar la credibilidad que se pretende, resta frescura y genera algo de desconcierto en el espectador.

 

El mensaje

Error. Mal. Fatal.

Un portavoz que cuenta con un responsable de comunicación o gabinete, prepara con anterioridad el mensaje, los totales (titulares)  y las diferentes líneas rojas a las que se puede enfrentar.

El ministro Grande-Marlaska sabe se está poniendo en duda su ética ante una actuación muy concreta, es conocedor de que el foco de los periodistas está en la destitución Pérez de los Cobos y esa es una clara línea roja. Si no aborda ese tema desde el principio y se adelanta a las preguntas de los periodistas, si lo pasa de puntillas, como ha sido el caso y centra su «anuncio importante» en una subida salarial de la Guardia Civil y la policía, cae en una crisis muchísimo más profunda que es la pérdida de credibilidad para gran parte de la audiencia.

Por un lado, pasaron once minutos desde el comienzo de su intervención hasta dar las explicaciones sobre la destitución. Lo hizo de forma breve y en mi opinión, con un enfoque que dejó a los espectadores y a los periodistas con una sensación que un buen portavoz no se puede permitir bajo ningún concepto, la de «me estás mintiendo.»

Por supuesto, cuando no se aportan argumentos creíbles, los periodistas son ávidos en sus preguntas esperando esclarecer las verdaderas razones. En este caso, el ministro se mantuvo firme en su mensaje  y repitió hasta tres veces (posteriormente lo ha repetido de forma incansable) que «la destitución forma parte  del proceso natural de reconstitución del equipo y nada tiene que ver con el famoso informe.»

Los responsables de comunicación preparamos a nuestros portavoces, planteamos las preguntas más difíciles a las que se puede enfrentar para que no quede fuera de juego, tratamos de no dejar nada al azar o a la improvisación. Recomendamos definir un único mensaje y aportamos las herramientas para defenderlo. En este caso el problema está ahí, en el que el mensaje que está defendiendo a capa y espada juega en contra del portavoz.

Sin duda, la comparecencia del pasado día 26 de mayo del ministro del Interior lo ha arrastrado a una crisis de reputación de la que es muy difícil salir, aunque la honestidad y la transparencia siempre es recompensada por la audiencia.

Autora: Carolina Bonilla.

 

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